Das Guerilla Marketing ist eine besondere Form des Aktionsmarketings. Aktionsmarketing zeichnet sich dadurch aus, dass zeitlich begrenzte Aktionen geplant und durchgeführt werden, die u. a. auf die Verkaufsförderung ausgerichtet sein können. Beispiele sind kostenlose Proben oder Rabattaktionen. In diesem Rahmen lassen sich also u. a. neue Produkte vorstellen oder neue Kundschaft akquirieren. Die Möglichkeiten sind zahlreich.
Guerilla Marketing kann für dieselben Ziele genutzt werden, ist in seiner Durchführung und Wirkung jedoch anders. Während hier vergleichsweise wenig finanzieller Aufwand entsteht, können dennoch starke Wirkungen erzielt werden. Dies liegt vor allem am angestrebten Überraschungseffekt. Denn Guerilla Marketing lebt davon, die Menschen zu verblüffen. Werbung zu unerwarteter Zeit, an einem untypischen Ort oder in anderer Form anders als gewohnt – das bleibt im Kopf.
Effekte des Guerilla Marketings
Wie bereits einleitend beschrieben, zeichnet sich das Guerilla Marketing durch den Überraschungseffekt und vergleichsweise niedrige Kosten aus. Auch gibt es den sogenannten Diffusionseffekt. Doch was heißt das genau?
Hier muss man zwei Effekte in Zusammenhang betrachten, denn der Überraschungseffekt wirkt aktivierend auf die Betrachter und führt dazu, dass die Marketingaktion weitererzählt, gefilmt und geteilt wird oder sogar Medien darüber berichten.
Wir fassen also zusammen: Durch den Überraschungs-, Diffusions- und Low-Budget-Effekt entsteht der Guerilla-Effekt. Dieses Modell wurde übrigens durch Hutter und Hoffmann begründet, sie nannten es das Drei-Effekte-Modell.
Beispiel für Guerilla Marketing
Erinnerst du dich noch an den Flashmob-Trend in den frühen 2000ern? Eine ganze Weile lang waren die unerwarteten Tanzeinlagen auf der Straße immer wieder Gesprächsthema. Doch schon bald kippte die Stimmung, denn ein Flashmob war nichts Neues mehr. Anfangs gefeiert und zahlreich kopiert waren die Menschen mit einem Mal eher genervt als überrascht: „Schon wieder ein Flashmob? Das wird langsam langweilig!“
Du siehst also, dass es beim Guerilla Marketing nicht gerade zielführend ist, Aktionen der Wettbewerber zu kopieren. Aber eigentlich ist das auch gar nicht nötig, denn durch den unkonventionellen Charakter eröffnen sich unglaublich viele Möglichkeiten zur Umsetzung. Um die Ecke denken? Auf jeden Fall!
Guerilla Prinzipien
Nennenswert sind auch die Guerilla Prinzipien. Diese werden genutzt, um den oben beschriebenen Guerilla-Effekt auszulösen. Man differenziert zwischen Trittbrettfahren, Lebensumfeld und Empfehlung.
Wahrscheinlich kannst du dir schon vorstellen, worum es beim Trittbrettfahren in etwa geht. Es geht um die Konkurrenz! Was machen die Wettbewerber, welche Schwächen haben sie und wie können wir das für unser Marketing nutzen?
Das Lebensumfeld-Prinzip hingegen bezieht sich auf die Platzierung. Die Werbeaktion wird daher an unerwarteter Stelle und/oder in unerwarteter Form im Alltag der potenziellen Kunden aufgebaut bzw. durchgeführt.
Kommen wir zum dritten Punkt: Das Empfehlungsprinzip basiert auf der Verbreitung der Werbebotschaft und der zugehörigen Aktion.
Du siehst: Guerilla Marketing ist ein spannendes Feld und lässt richtig viel Raum für Kreativität und unkonventionelle Methoden. Natürlich sollte man bei der Planung und Durchführung auf geltendes Recht achten und sich möglicher Konsequenzen bewusst sein. Unumgänglich ist daher ein strukturierter und zielgerichteter Marketingplan, sodass kein Detail übersehen wird.
Denn abgesehen von möglichen rechtlichen Konsequenzen und dem Marketingerfolg gilt nach wie vor folgende Regel: Das Internet vergisst nicht. Eine respektlose oder unbedachte Aktion kann massenhaft geteilt werden und durch den entstehenden Shitstorm der Marke und dem gesamten Unternehmen schaden.
Quellen
- Hutter, K., Hoffmann, S. (2013): Professionelles Guerilla Marketing. Grundlagen – Instrumente – Controlling. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
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